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广告主选择出海服务企业时,ROI不能作为唯一KPI

时间:2016-03-24     
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目前,移动出海俨然已经成为一种行业趋势,相比国内用户,海外用户更乐于付费与分享、用户忠诚度高,但是,海外推广成本高、时差导致的服务延迟和语言沟通障碍等等,成为横搁在广告主面前的诸多难关,那么,面对这些问题,该如何解决呢?今天由国内知名移动广告技术公司安沃的海外负责人Ivan为大家答疑解惑。

 

安沃传媒海外事业部负责人聂祥滨

 

安沃传媒海外事业部负责人聂祥滨

 

移动广告平台其实是技术含量非常高的服务性工种

 

据悉,安沃出海始于2014年。“安沃最初扎根国内市场,逐渐拥有丰富的用户资源,其实2013年就开始转向海外市场的需求,当然最初的服务对象还是国内出海的广告主。”Ivan坦言,与同行相比,安沃出海服务入市延迟了一些。其实公司之所以没有在当时就大力开展出海业务,是因为传统内地市场的优势不足以满足广告主出海的需求,比如说哈外比较单一的OS生态圈,海外用户对于展示内容和形态的喜好,以及国内出海广告主本身所缺乏的市场信息等等。所以在海外市场信息和经验不足以为客户提供完善服务的时候,安沃决定等到产品具备使用价值的时候再提供给客户使用,这样即能在产品研发时更大规模的获取客户需求星系,同时纳入产品研发规划当中,也能减少客户在产品使用中的测试成本。

 

为此,安沃在推出相关产品前进行了大量准备工作,包括走访国内出海的广告主了解他们的需求,有针对性的挖掘海外流量,按照不同的标签,将自己的数据库分割成若干具备不同标签的用户群体,这样既能按照客户需求,组合不同的服务模块,还能极大地提高获取有效用户的效率,有效的提升安沃服务的客户体验等等。

 

在Ivan看来,当下随着越来越多的公司加入出海浪潮以及对国外市场的了解,国内各家推出的出海产品并没有太大差别,无论技术的同质化,还是流量的重叠率,相反彼此之间的差异更集中在比拼谁的服务更贴近客户需求,更知晓客户的心思。“和其他竞争对手相比,我们没有抱大腿,或者海外大腿抱得比较晚,这其实是一个失误,不过也正因为如此,我们将资源更聚焦在客户的大市场需求上,更注重轻社交和内容营销产品的研发和客户服务上。”

 

据悉,2016年2月,安沃PMD广告优化投放平台升级到了3.0版本,不仅集合了广告投放的通用功能,还提供了一系列附加服务,例如广告主投放效果的预测以及建议等等。“其实优化工具的研发,并不是为了代替人工的效果,所以是否能有效的提高工作效率就成了Adwo社交媒体优化工具的唯一目标。”所以客户可以通过该平台更有效地管理时间,出价,依据历史数据提供投放建议等,同时围绕这个产品,安沃提供了更多的服务,包括广告投放的策略,项目计划,广告素材和文案的参考建议。“安沃已经做到了一个模块化的用户数据库,这也是提高服务效率和质量的核心,这个用户数据库来自全球的不同流量方,可以让广告主在更快的时间内制定一个更有效的投放计划,应以为傲的是现在用这个系统的客户已经越来越多,但是我们都还没在市场宣传”

 

广告主出海碰到的问题主要集中在两方面

 

在Ivan看来,当下广告主出海碰到的问题主要集中在两方面:一是产品出海缺乏长远规划。比如说一款游戏在投放的时候很火,之后的更新和持续推广计划跟不上。二是APP产品在海外推广之后的商业化没有多少好办法。“其实我们最近看到很多桌面、浏览器之类的产品,商业化能力很强,但是说来说去其实就那些几家。”

 

他认为,总的来说,产品国际化正处于从0到1的突破关键点。Ivan建议,移动产品开展海外业务,首先要以下几个方面做好准备:

 

第一,海外市场仍是一个认识度较低的市场,由于语言、文化和经济状况的不同,造成用户习惯、支付方式的不同,那么就要求出海企业,在出海产品的语言上要足够精准,产品的变现形式以及内容要符合当地的用户习惯,支付方式和渠道要做好相应的规划。现在的出海产品,同质化现象已经不轻了,这样下去只会造成用户分流,商业化空间压缩。

 

第二,出海的前提是要聚合拥有专业运营水准,较强执行力,极致的团队,而且要确保出海产品质量精细化,有一个严格的高标准,但是术业有专攻,最好想着把所有工作都放在一个屋檐下。

 

第三,制定一个长期规划。“是通过一款产品暴利,还是打造一个优秀的品牌,是需要慎重考虑的。”在众多出海商中,能看出成功者不仅仅依靠经验,更重要的是能在一款产品成功的同时,将成功的基因延续到用户里,让用户和你一样觉得成功。 面度这些问题,选择一个合适的合作伙伴是一个捷径。但在鱼龙混杂的如今,如何选择一个靠谱的合作伙伴,同样是一个值德深思的问题。

 

面度这些问题,选择一个合适的合作伙伴是一个捷径。但在鱼龙混杂的如今,如何选择一个靠谱的合作伙伴,同样是一个值德深思的问题。

 

广告主应该如何选择出海合作伙伴

 

在Ivan看来,浅显来说广告主出海在选择合作伙伴时多会问问周边有经验的人,去看看第三方的推荐。其实有两点可以作为标准:第一是该企业在市场的名声。每个行业都是一个圈子,每个企业都会给其他人留下自己的印象。第二,看这家企业的服务能力。一个好的合作伙伴,不仅仅会做一个螺丝钉,同时还能带动周围的零件更顺畅的运转。作为服务公司,我们乐于和客户一起探讨产品研发,市场计划,数据支持等各个环节的事情“。

 

“一个真正能理解广告主初衷的服务商才能为广告主提供最完善的服务。”Ivan如是说。据悉,安沃拥有独立的游戏部,2016年也将海外发行提上议程。“如果你是游戏广告主,我们有专业的游戏团队去从游戏的角度为你专门定制合适的计划。对于品牌广告主出海,我们同样有非常大的优势,安沃在国内已经服务了众多电商品牌广告主,积累了丰富的经验,包括营销计划的制定等等都有很高的参考价值的。”无论是游戏广告主还是APP广告主,安沃都是把它作为一个品牌广告主来认真对待和服务。“我们不仅在广告的传播上提供创意的服务,同时对广告主整个产品营销的策略上提供建议,也会通过数据的调整给广告主在产品上提供建议,所以团队自己会说安沃海外是digital media的蚂蚁军团,我们把产品价值传递到用户那里,而且是用户心里”

 

安沃产品的初衷是“一个产品能够覆盖到平台广告主在不同地区的需求”。还有一个痛点是说品牌广告主对于创意和实施的计划要求很高,安沃在国内品牌广告的创意来讲工作效率和服务质量都是排在前列的。但是因为创意是由文化决定的,因为安沃这边的创业团队过去更多的是聚焦国内的文化环境,所以后期我们希望通过大数据这个手段来把文化创意这方面的差异减小。

 

设定ROI是非常不理性的

 

业内人士认为,出海有三部分构成,第一步是产品的国际化,第二步是技术的国际化,第三步是商业模式的国际化。而当下,中国公司出海一般只走出了第一步,即产品的国际化。但后面两步发展的空间更大。

 

Ivan表示,目前提到变现话题最多的就是工具类的变现,其次就是游戏。“产品的属性不一样,商业化方式也不一样。”变现方式有多种,比如和第三方合作在产品植入一些功能来,和传统行业合作附加一些增值服务,做定制化等等。具体如何实现这就要取决于产品本身和制定的目标。但一定要切记不能以牺牲产品的长远发展为代价实现一时的变现。“例如插播广告,突兀的广告出现会导致用户的粘性下降,对用户的伤害是致命的。”

 

现在经常会碰到广告主说,我可以在你这里投放,但是我要给你一个比较严格的CPI要求,甚至不只是CPI单价,而且用户的付费也包括在其中,即ROI。但ROI是完全没有恒定的标准,毕竟付费是由用户的主观来决定的。“设定ROI非常不理性。如果某个服务上承诺能够达到一个非常理想的ROI,那么我相信这里面一定有一些无法透露出的东西。”

 

安沃2016年会拓展一些新的行业出海

 

随着出海的热潮,安沃也在不断扩展服务的客户类型。据Ivan透露,2015年安沃50%的客户集中在传统的移动游戏和移动App,剩下30%是电商客户,还有20%是跨境的品牌广告主。而2016年教育、旅游、品牌、电商等行业也将是其发力的方向。

 

安沃在2016年将把重心放在几个方面:

 

第一,加强产品研发,将产品研发和产品业务捆绑在一起继续拓展。

 

第二,在社交平台的基础上,安沃推出一个移动优化的产品。

 

第三,继续增加广告主的教育工作,特别是传统行业的一些跨国广告营销的投入。“为了满足更多类型的客户需求,我们会有专门针对传统行业的跨境营销的教育方案。”

 

安沃今年会把更多注意力放在终端媒体的选择上。”Ivan表示,现在内容平台越来越多,提供的内容更是复杂多样,包括社交平台亦是如此。这就需要以内容为核心,扩展更多的类似Facebook和google这些具有地方属性的媒体。同时,安沃今年也将扩大整个出海团队的规模和质量,成立独立的团队去帮助这些地方媒体完成一些客户的需求,并参与到他们的流程里去。

 

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