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上方谈:安沃传媒副总裁秦峰 广告主希望营销变得更有趣味

时间:2016-05-12     
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近年来,随着移动互联网的井喷式发展,移动互联网广告市场的份额也在不断的增长,移动广告的实施手段已越发多样化。精准营销、整合营销以及目标人群的定位成为了移动营销广告服务平台研究的重点,而数据化的广告效果也逐渐被认可。近期,上方网记者采访了安沃传媒副总裁、联合创始人秦峰,就移动营销的大环境、广告主对移动营销的态度、安沃的移动营销业务以及海外发展等问题进行了深入的探讨。

安沃传媒副总裁秦峰 广告主希望营销变得更有趣味

 

秦峰表示,移动营销发展至今五六年,在这五六年间,企业的发展态度也已经从最初的卡位,到后来细分业务的布局再到专业化服务的角度转变。而安沃在专业化的服务更趋向品牌效应。通过前期的策划、创意到后期的执行,满足广告主在移动端的广告诉求。秦峰认为,随着移动营销模式的成熟,广告主的诉求也在发生变化,单纯追求营销效果已不再适用,广告主会更倾向于产品的精准投放、目标人群的定位以及产品的创意表达。

 

当记者询问安沃的海外发展情况时,秦峰表示,目前安沃的Facebook PMD广告优化投放平台发展情况非常良好,游戏广告主对于安沃程序化的购买方式接受度非常的高。另外秦峰也分析了下海外Facebook取消DSP业务以及国内DSP业务的发展情况。

 

以下为采访实录:

 

【上方网记者】:目前移动营销的大环境是怎么样的,您能介绍下吗?

 

【秦峰】:移动营销发展已经有五六年的时间,最初的时候大家会提前布局卡位,或者引入流量将用户导进来,到后面才会有不同业务的细分。比如有些会服务于重视效果的客户,有些会服务于重视品牌的客户,有些则会转型做其他的内容。再往后就是各个领域的专业化发展。对于安沃来说,我们更多的是服务于重视品牌的客户,而这部分的专业化需要在整个投放的过程中,包括前期的策略创意到后面的执行满足品牌客户所提出的需求,也就是说需要去思考如何将用户的品牌植入到他的目标人群。另外,当下的移动营销市场环境也在向程序化购买方向演进,这方面其实把之前无论是通过单一的媒体层面的选择或者是广告网络里面若干用户的选择用一整套的理论方法和框架规定起来,让人们可以依托这样的框架去实施精准投放,以及数据的互联互通。

 

【上方网记者】:安沃传媒做移动广告的时间已经有6年了,随着移动互联网的快速发展,广告主对移动营销的态度、需求有哪些转变?

 

【秦峰】:广告主最开始会觉得有合适的媒体并且这个媒体有他想要覆盖的人群就行。或者说新的技术比如说摇一摇、小游戏等这些能带来效应的技术,广告主也会进行尝试性的投放。这个时期他们更多的是把移动营销当做新事物来看的。现在,随着时间的发展,广告主会把移动营销当成一个相对成熟的模式,他们会更加关注于移动营销是如何通过手机去触及到用户,或者说把我的主张告诉用户。举个例子,一个卖意外险的客户进行广告投放,在移动端的营销可以怎么做呢?我们可以在手机端打一个开屏的硬广,但是最更好玩的做法是,与手机端的APP进行合作,以一种更加趣味性的玩法,比如在柔软的地板上丢手机,用户的手机掉落地上会有碎屏的效果,在这个时候进行意外险的广告,相比硬广来说更为有趣和深刻。这种不仅是通过一个技术、创意而是在合适的环境去实施。

 

【上方网记者】:您觉得目前对于广告主来说,在移动营销中他们最应该知道什么?在这样的环境之下,安沃的业务优势是什么?

 

【秦峰】:在移动营销中,广告服务商和广告主之间的沟通应该是双向的,广告服务商应该充分的了解客户的需求,知道客户的主张、产品的规划等等。同时,通过案例、报告、数据等方式告诉客户移动营销能够做的事情,双方再进行创意策略上的碰撞和讨论。举个例子,销售奶粉的用户进行广告投放,市场上大部分都会以硬广的方式,而我们则会策划更有趣的玩法,即在奶粉的外包装上附加二维码,用户只要扫描二维码可以在手机上看到广告主的吉祥物,这个吉祥物可以传递很多萌系的音乐,而这些音乐可以帮助用户在未来安抚宝宝。这种方式其实就是通过移动营销的技术、营销的方式去帮助广告主更好的圈住人群。安沃有专业的策略创意团队可以将广告主的诉求转化成将移动技术运用起来的移动营销。同时,也通过我们多年的媒体资源,将用户的信息传递出去。

 

【上方网记者】:据我们了解安沃在海外有一个Facebook PMD广告优化投放平台,对于这部分的海外业务,能为我们做个介绍吗?

 

【秦峰】:我们的Facebook PMD广告优化投放平台建立到现在有一年多的时间,大的版本更新有5版,目前的版本号是5.0。Facebook PMD广告优化投放平台主要是安沃在海外设立的服务于一些投放量较大的客户,该平台可以通过自动化的方式去管理和优化用户的投放。目前在我们服务过的客户群体中反馈相当不错,整个运营效果也是非常好。

 

【上方网记者】:您如何看待此前Facebook取消了DSP的业务的情况?

 

【秦峰】:Facebook本身就是美国最大的社交平台之一,拥有庞大的用户群体,其旗下的APP,包括收购的Instagram都是带有媒体属性。能够帮助Facebook更加迅速的了解用户。加之,Facebook上每天都有众多的用户言论,官方能够通过各种活动方式侦测到用户的近期的生活形态,包括兴趣爱好以及流行趋势。这种侦测有利于Facebook实现精准的投放。而在这种环境下,Facebook认为通过DSP的方式管理第三方流量的投入产出比远不如其自身流量售卖的信价比高,因此取消了DSP的业务。

 

但与此同时,我们也能看到,没有通过媒体渠道去触及用户的公司,最大的公司包括Google其实都已经百分百实现了程序化,通过DSP的方式去投放。在国内,广点通跟Facebook会比较相似。在此之外,无论是网络广告营销的公司还是移动广告营销的公司都是趋向于通过DSP的方式管理第三方流量,其中最核心的问题,应该是如何判断第三方流量的质量。去年,在移动购买的体系里面,有DMP的角色,专门提供数据的参考帮助DSP做检测与通话,但是去年大家对这一模式更多的是各自为政,有数据孤岛的存在。而现在经过一年多的发展,越来越多的人发现数据孤岛解决不了问题,比如说有些公司有广告投放之后的数据,但是没有广告投放之前的数据。而有些公司天生有广告投放之前的数据,但没有广告投放之后的数据。因此,现在各个公司在实施广告投放的时候都会做几件事情。第一,在使用企业自身数据的同时参考第三方平台的数据。通过第三方平台数据以及自身数据的相互交流丰富,打破数据孤岛,而在数据不断的被丰富和完善,DSP对于流量的管理也将越来越好。

 

【上方网记者】:那对于海外移动市场这块,已经有哪些成功案例?

 

【秦峰】:海外市场这方面,我们目前主要是依托于Facebook PMD的平台,同时也会辅助广告主DSP流量的采买。目前成功的案例有很多,总结来讲,安沃更多的是帮助游戏广告主做海外大量用户的采买,在合作的过程中多个方面的配合,比如素材、文案、投放人群、投放比例等等。

 

【上方网记者】:未来安沃还会有哪些战略方面的布局?

 

【秦峰】:第一,在移动营销大环境下的经验沉淀,安沃将会在充分了解移动营销环境、技术、资源的情况下,更好的在策略、创意到执行整个过程中帮助广告主。第二,在整体的产品技术架构上,安沃将继续引进和推广程序化购买平台的一系列的产品。

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